Melhoria da gestão de clientes de serviços públicos de electricidade em Moçambique através do Human-Centered Design

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Se já passou várias horas ao telefone com um representante de atendimento ao cliente, tentou navegar num site confuso ou achou um produto difícil de usar, pode ter sido vítima de uma má experiência de utilizador. Muitas empresas, incluindo concessionárias de electricidade, também são culpadas de oferecer um produto ou serviço desajustado aos seus clientes.

No entanto, algumas empresas adoptam uma abordagem diferente, colocando-se no lugar dos seus clientes para construir a melhor experiência de utilizador possível com base nos desejos e necessidades do cliente. Isto é conhecido como Human-Centered Design (HCD) — uma abordagem criativa para a resolução de problemas, que começa com compreender as pessoas (utilizadores ou clientes) e termina com soluções inovadoras feitas sob medida para atender às suas necessidades.

Vinculando clientes satisfeitos ao aumento do número de ligações

No contexto da energia, o HCD significa pensar nas necessidades de energia do cliente; como os clientes irão ver, interagir e usar os produtos de energia; e iterar soluções para promover o alinhamento entre a viabilidade técnica e financeira e o comportamento e percepção do cliente. Com uma taxa de electrificação actual de apenas 29 por cento, o Governo de Moçambique pretende electrificar todas as residências até 2030. Para empresas como a Electricidade de Moçambique (EDM), empresa pública de electricidade de Moçambique desde 1977, cumprir esta tarefa difícil depende fortemente do comportamento humano, desde os clientes estarem dispostos a pagar por contratos de ligação e pela electricidade em si, até como a equipa da EDM se comunica com novos clientes e comunidades.

Fornecer acesso universal a energia requer que a EDM organize grandes quantidades de materiais e recursos físicos, mas também que repense o aspecto frequentemente negligenciado de gestão dos seus novos clientes.

Em 2019, a EDM iniciou uma abordagem de HCD piloto, com suporte da Power Africa, para melhorar a experiência dos clientes novos e existentes e facilitar novas ligações em todo o país. O valor desta abordagem reside no conceito de que os clientes terão maior probabilidade de se conectar à rede se as suas experiências ao longo do processo forem fáceis e se os funcionários estiverem a prestar um melhor atendimento ao cliente, que é a base para o conceito de “foco no cliente”. À medida que os clientes têm experiências mais positivas com uma EDM receptiva, eles contam a outras pessoas, e a demanda por ligações aumenta.

Criando serviços públicos centrados no cliente

Executivos da EDM aprendem sobre o processo de HCD durante um workshop.
Executivos da EDM aprendem sobre o processo de HCD durante um workshop.
Executivos da EDM, incluindo o Director Geral Comercial, Benjamim Fernandes, aprendem sobre o processo de HCD durante um workshop em Maputo em dezembro de 2019. Foto: Power Africa

O processo de HCD segue quatro etapas principais: descobrir, definir, desenvolver e implementar. A etapa de descoberta envolve uma pesquisa aprofundada para compreender os intervenientes por meio de um processo de entrevista estruturado. Esta pesquisa é crítica e informa tudo ao longo do processo de HCD, desde o desenvolvimento de personas e Journey maps (jornada do cliente), até as mudanças finais implementadas na organização.

Ao longo de dois meses, as equipas da Power Africa e EDM conduziram 191 entrevistas de campo com clientes potenciais e existentes, líderes comunitários e funcionários da EDM de várias áreas nas regiões Sul, Centro e Norte de Moçambique. As entrevistas com clientes e líderes comunitários focaram nas experiências de obtenção ou tentativa de obter uma ligação eléctrica, enquanto as entrevistas com funcionários da EDM focaram nas suas experiências a ajudar os clientes a obter ligações.

Membros da equipe da EDM entrevistam um líder comunitário na delegação de Chókwè
Membros da equipe da EDM entrevistam um líder comunitário na delegação de Chókwè
Membros da equipe da EDM entrevistam um líder comunitário na delegação de Chókwè. Foto: Power Africa

Depois de conduzir as entrevistas, a Power Africa e a EDM procederam com o mapeamento dos intervenientes que normalmente estão dentro do “ecossistema” de interações de qualquer cliente. Conforme ilustrado abaixo, o consumidor de electricidade do lado esquerdo é o ponto de partida, e seus elos de ligação os rodeiam à direita.

Stakeholder Map do Cliente Residencial da EDM
Stakeholder Map do Cliente Residencial da EDM
O Stakeholder Map do Cliente Residencial da EDM representa potenciais clientes de electricidade à esquerda com o “universo” de outros intervenientes importantes ao seu redor.

Enquanto muitas outras abordagens de gestão de clientes categorizam os seus clientes puramente através de informação demográfica, o HCD cria grupos de clientes arquetípicos, também chamados de personas, com base em comportamentos, motivações e atitudes.

O objectivo das personas é de criar empatia com um utilizador final, entendendo à história dessa pessoa — objectivos, motivações, preocupações e frustrações. Estas personas podem ajudar a EDM a diferenciar entre grupos de clientes com base não apenas em dados demográficos, mas também em factores emocionais e motivacionais.

Cliente Potencial Residencial
Cliente Potencial Residencial
Amina é uma das nove personas que conta a “história” das personas e dá uma ideia de seus comportamentos, motivações e atitudes.

No processo de compreensão das experiências dos clientes na obtenção de ligações eléctricas e nas jornadas dos funcionários da EDM para facilitar essas ligações, a Power Africa recolheu, analisou, discutiu e desenvolveu nove “personas” — arquétipos distintos de intervenientes que representam tendências e as histórias mais comuns (não literalmente) ouvidas em 191 entrevistas locais.

Personas que representam o cliente residencial
Personas que representam o cliente residencial
Uma visão geral das seis personas que representam o cliente residencial e três personas que representam os funcionários da EDM desenvolvida para compreender e discernir com empatia padrões ocultos nas experiências do cliente.

Mapeamento da jornada do cliente para uma experiência melhorada

A Power Africa e a EDM inseriram as “jornadas” das nove personas em journey maps que descrevem os seus processos únicos de ligação, e representam os padrões comuns de experiências que ilustram observações benéficas para a estratégia da EDM. Um Journey map é uma ferramenta para identificar e criar estratégias para os momentos-chave do produto, experiência ou serviço que se está a projectar. É uma estrutura simples que ajuda a pensar em momentos-chave para um cliente enquanto ele experimenta uma solução.

Seis journey maps do cliente descreveram as jornadas dos clientes para obter uma ligação eléctrica, enquanto três Journey maps do funcionário descreveram a jornada do funcionário para ajudar os clientes a obter uma ligação.

Cliente Potencial Residencial
Cliente Potencial Residencial
O Journey Map da Amina mostra os altos e baixos de uma jornada do cliente para se ligar à rede eléctrica e destaca as oportunidades (linha amarela) para EDM para melhorar a experiência do cliente

Ao implementar o HCD, a EDM obteve muitos insights para melhorar a qualidade (por exemplo, maior satisfação do cliente, maior facilidade de negócios, redução das perdas comerciais) e quantidade de novas ligações. Usando Journey maps para capturar pontos problemáticos, o HCD revelou oportunidades para a EDM melhorar o processo de ligação. Por exemplo, a EDM percebeu que o cliente comum precisava visitar a delegação da EDM pelo menos três vezes para obter uma ligação, o que muitas vezes incluía o desafio de encontrar transporte em áreas rurais. Além disso, muitos clientes ficaram confusos com a estrutura de preços que a EDM usava para suas taxas de ligação promocionais, levando a EDM a ter que esclarecer as opções para melhorar o engajamento do cliente.

“O projecto está a correr muito bem. Estamos muito felizes em participar deste projecto, e agora esperamos receber indicações das principais melhorias neste processo de ligação de novos clientes. Em seguida, definiremos um roadmap específico para implementar estas novas melhorias, e esperamos que esse trabalho aumente o número de pessoas com energia eléctrica, e que as pessoas também ficarão felizes porque perceberão que estamos bem organizados para responder rapidamente à enorme demanda. Esperamos receber um grande número de pedidos de clientes para novas ligações, por isso este projecto é realmente muito importante, pois vai preparar o Departamento Comercial para responder de forma mais sistemática,” Director Geral Comercial da EDM, Benjamim Fernandes

Melhorar o atendimento ao cliente é uma jornada contínua. Trabalhando com a Power Africa, a EDM identificou três áreas de foco principais com base no processo de HCD para transformar o engajamento comunitário na EDM. Estas melhorias incluem i) relações com a comunidade aprimoradas, com foco no desenvolvimento do engajamento proactivo com os líderes comunitários, ii) gestão de atendimento ao cliente aprimorada para melhor gerir as expectativas do cliente, e iii) desenvolver (ou construir) um processo de agendamento mais estruturado para garantir que os clientes saibam quando esperar por suas ligações.

Depois de aprovadas pelo Conselho de Administração da EDM, estas soluções serão planeadas num roadmap de implementação e, em seguida, serão implementadas em todas a áreas de serviço da EDM até meados de 2021.

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A U.S. Government-led partnership that seeks to add 30,000 MW and 60 million electricity connections in sub-Saharan Africa by 2030 > https://bit.ly/2yPx3lJ

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